Apoena Augusto

Há quem acredite, sem razão, diga-se, que profissional de marketing é como mágico de aniversário infantil: tem sempre um truque infalível na cartola para atrair a atenção da criançada.

Não vendeu? Chama o departamento de Marketing. E diante de uma mesa cheia de executivos de venda vestidos de Charada, personagem enigmático advindo dos quadrinhos do Homem-Morcego, o acuado gerente de Marketing tem que puxar da manga uma solução tão imediata quanto "genial" para resolver um problema que, quase sempre, poderia ter sido evitado com o bom e velho plano estratégico.

Assim, de supetão e sob pressão, acaba por nascer alguma idéia da qual o aspirante a Mandrake corporativo pode vir a se arrepender.

Não espantaria se este tipo de expectativa tivesse sido criada pelos próprios profissionais da área em outros tempos. No entanto, com todas as mudanças ocorridas no mercado, qualquer ação que não seja antecedida por uma boa dose de estudo do ambiente de negócios, o que não é garantia, mas já ajuda, pode estar fadada a entrar para o incômodo limbo do folclore mercantil.

Lá ficam registrados todos os casos de "grandes idéias" para elevar as vendas que não deram certo porque, como teria dito o craque Garrincha em adaptação livre deste escriba, faltou combinar com o consumidor antes.

Mala direta

Sai da frente da TV, moleque!
Pesquisa recentemente realizada pela Ipsos para a gigante Unilever revela que, por conta da pressão da vida moderna, para 97% das crianças brazucas, a principal brincadeira é ver TV ou vídeos em casa. Ou seja, um prato cheio para anunciantes de frituras, biscoitos e outras guloseimas recheadas de calorias.

Mórbida semelhança

Tá aí a explicação para a enorme quantidade de pimpolhos cada vez mais parecidos com o mascote da Michelin, aquele boneco branquelo e cheio de dobrinhas que lembra muito o monstro de mashmellow do filme Ghostbusters.

Na mosca

E por falar em Unilever, o desodorante Axe distribuiu como brinde nos Emirados Árabes o mousepad Axe Fantasy, em formato de mini-saia. Aos mãos-peludas de plantão, basta dizer que, para usar o utensílio, é necessário colocar a mão embaixo da roupa feminina. Sucesso imediato na terra em que, para tirar só uma casquinha do sexo oposto, é necessário trocar alianças.

- Esta coluna também é publicada no jornal O Diário do Pará -

Formandos só pensam nisso. Esportistas também. Donos de casas noturnas sonham acordados e dormindo. Com isso, é claro. Promoters de eventos, então, aí nem se fala.

Artistas plásticos, músicos, professores, órgãos públicos, prefeituras, clubes e até, pasmem, vendedores em carrinhos de açucarados e acanelados churros. Todos, em uma só voz, acreditam que precisam disso.

Talvez por conta da conjuntura econômica nacional ou, quem sabe, por comodismo ou, até mesmo, por uma pontinha de culpa das próprias empresas que têm estimulado, às vezes sem muito discernimento, esse tipo desbragado de toma-lá-dá-cá, que também pode ser chamado, aqui sem nenhuma conotação política, é dando que se recebe.

O fato é que, hoje em dia, não se faz absolutamente nada sem patrocínio. É como se, de uma hora para outra, as pessoas parassem de acreditar em suas próprias idéias e sonhos e quisessem transferir o ônus do risco da execução de um projeto para quem dispõe, supõe essa vã filosofia, de um trocado a mais para embarcar nessa aventura, podemos dizer assim.

Não há critério de escolha. Qualquer empresa pode ser "vítima" de um solene pedido de patrocínio. Não são analisadas coisas como posicionamento de mercado, valores da marca ou, básico e elementar, meu caro, o retorno que o financiador poderá obter. É como se o mercado ainda aceitasse qualquer tipo de investimento meramente institucional, sem poder mensurar seu retorno financeiro.

- Sua marca vai estar lá, bem bonita, em um painel de tanto por tanto, além de mil cartazes e na assinatura do outdoor, junto com meus outros vinte patrocinadores. É uma ótima mídia, não? – argumenta um hipotético candidato a uma graninha fácil.

Ótima? Há controvérsias. Patrocínios precisam ter uma relação íntima entre empresa e patrocinado, se tornando praticamente negócios siameses. Não é à toa que a gigante Ambev, fabricante da Skol, por exemplo, patrocina o megaevento de música eletrônica Skol Beats, numa clara tentativa de aproximar e estimular o consumo da cerveja entre os jovens baladeiros.

Voltando um pouco no tempo, outro excelente exemplo de patrocínio bem sucedido foi o da pastoril Parmalat ao time do Palmeiras. Esportes andam com saúde a tiracolo, e saúde, como se sabe, pressupõe consumo de leite, muito leite, em doses bovinas, digamos. Em tempos de carnaval, não custa lembrar a folia de marcas famosas nos camarotes de ricos e celebridades fazendo caras e bocas na Sapucaí. Ou na Aldeia Cabana, vá lá. Tudo a ver.

Na hora de escolher a quem ou o quê patrocinar, critério na seleção do parceiro não faz mal a ninguém. Ao contrário, bom negócio, ensina o dito popular, só é bom quando todos ganham.

Mala direta

Vai encarar?

Ainda sobre o tema "ninguém faz mais nada sem pedir patrocínio", aí vai mais um exemplo na área esportiva: entre os dias 14 e 20 de maio, acontecerá em São Paulo a 6ª edição do Campeonato Brasileiro de Ioiô. Isso mesmo. Quem se habilita a bancar?

Saudade
Quem, como este colunista, era fã do jingle "vem pra Caixa você também, vem!" deve ter sentido muitas saudades depois de assistir ao último comercial da estatal. Em jingle que está agradando não se mexe, sabia?

Bolada
No filme, supostos felizardos, enquanto fazem coisas do cotidiano como aguardar a vez em um parque de diversões ou esperar o ônibus na parada, são premiados, pra não dizer outra coisa, com pancadas na cabeça, para que acordem e fiquem sabendo que ganharam uma bolada em dinheiro do título de capitalização do banco. Nem precisa ser publicitário para saber que há maneiras bem mais sutis de dizer a mesma coisa. Com a palavra, o HSBC.

- Esta coluna também é publicada no jornal O Diário do Pará -

Hoje é o dia em que o Ministério da Justiça regulamenta a classificação indicativa que determina a altura do patamar de violência, sexo e drogas que as emissoras de TV podem exibir em cada horário, criando uma espécie de cartilha ou censura, dependendo do ponto de vista de produtores, críticos, realizadores, donos de canais, enfim, do público em geral.

No mesmo projeto governamental, mecanismos de punição aos que não seguirem as novas normas sobre o que o telespectador pode ou não ver também estão previstos nesse código, montando um cenário que ainda var dar muito que falar em todo o país.

A rede dos Marinho, que não hesita em prostrar um dorso nu em horário nobre para garantir alguns pontos extras de audiência, até agora, foi a primeira a reagir contra a medida criando uma peça publicitária onde uma criança com os olhos encobertos por várias mãos sugere que apenas os pais devem dizer o que seus filhos podem ver na telinha. Provavelmente a mesma criança a qual seduz com diversão somente para altinhos.

Na contramão, vem a "prafrentex" MTV que, já na quinta-feira passada, em resposta à Globo, começou a veicular uma vinheta de apoio à classificação indicativa, justificando que "a televisão brasileira já fez coisas geniais, mas também colocou diversas porcarias no ar" porque "alguns profissionais são capazes de qualquer coisa na luta pela audiência".

Ainda não se sabe de que forma a medida vai afetar os índices de audiência e, consequentemente, de faturamento publicitário das emissoras. Mas se conseguir colocar "no ar" coisa melhor do que há disponível para o bloco dos sem TV a cabo no indigesto domingo, já vai ser digna de aplausos. De pé.

Mala direta

Trim-trim

Uma rede de magazines recém chegada à Belém, em seu comercial de estréia, mostra belas cenas aéreas da cidade. Ao final do VT, antes da assinatura e para retocar o clichê, a imagem de um dos nossos principais ícones, o Teatro… Amazonas. Tem gente fazendo escola por aí…

Glu-glu

A revista Veja foi condenada em primeira instância a pagar indenização de R$ 35 mil à ex-prefeita de São Paulo, Marta Suplicy, por ter lhe atribuído como adjetivo em reportagem de 2005 o feminino de peru.

Recall de imagem
Marta e a penosa ave ícone da ceia de Natal fazem uma associação tão natural quanto Pelé e futebol, Arnold Swarzenegger e exterminador ou Carlos Moreno e lã de aço Bom Bril. Para azar dela, uma não existe sem a outra.

Colega

Amigos mais próximos comentam que o primeiro telefonema recebido pelo novo técnico da Seleção Brasileira após a derrota contra a seleção de Felipão foi do estilista-deputado Clodovil. "Abalou Portugal, Dundun! Esquece a Seleção. Teu negócio são as passarelas!", teria dito. Opinião de quem sempre que pode enfia uma bola dentro.

"Depois reclamam da hegemonia da Globo. Esta não é a primeira e nem será a última vez que isso acontece no SBT. Com uma programação de qualidade mais do que duvidosa e que vive à mercê dos humores do dono, não há emissora que resista à concorrência. Basta lembrar que quando atacaram as torres gêmeas, todas as TVs do mundo inteiro mandaram equipes para NY para cobrir o incidente. Menos o SBT que estava transmitindo seriado mexicano de 40 anos atrás. Não que eu seja fã da Globo, mas pelo menos a gente sabe o que vai estar no ar hoje à noite, amanhã e no domingo (…)”.

Com esta retardatária constatação, Carlos Massa, mais conhecido como Ratinho, apresentador do “Jornal da Massa”, que no Ibope já batia os inimagináveis 7 pontos, marca que colocava a emissora dos Abavanel Santos em segundo lugar no horário, desabafou ao descobrir, quando tirava o brilho da cara, digamos assim, no camarim da televisão, que seu programa estava “temporariamente suspenso”.

Silvio Santos pode até gostar do apresentador-animal, mas tudo indica que não está nem um pouco satisfeito com os resultados comerciais de sua emissora. Depois de cortar repentinamente a ração de queijo de Ratinho, segundo informações da Folha Online, convocou uma reunião com sua equipe comercial para anunciar um novo sistema de vendas de cotas de patrocínio.

Segundo as novas regras, o anunciante que comprar parcela de um determinado programa receberá uma meta de audiência para a atração. Se o programa não atingir o objetivo, o patrocinador ganhará um bônus, definido como "banco de audiência". E avisou: caso o novo sistema não funcione, será obrigado a mudar sua equipe comercial. Nada mais estimulante, de acordo com o homem do baú da felicidade.

Tudo isso sem falar na demissão em massa de todo o departamento de imprensa ocorrida em dezembro e nas já tão famosas quanto folclóricas mudanças na grade.

Com uma programação que segue rigorosamente os rumos dados pelo humor (ou mau humor) de seu imprevisível dono, o SBT só consegue trazer insegurança e descrédito ao mercado publicitário e, consequentemente, aos anunciantes. Desse jeito, quem tinha orgulho de ser o segundo, vai acabar tendo que se conformar em amargar outras colocações menos nobres, afinal, esse tipo de atitude deixa claro que a concorrência já está usando garfo e faca para traçar o queijo que não é mais do Ratinho. Muito além das beiradas.
 

Mala direta
 

Estudar pra quê?
 
Matéria na IstoÉ Dinheiro dá conta de que 10 entre 10 executivos, sejam de instituições públicas ou privadas, utilizam o software Power Point para fazer suas apresentações de projetos. Bill Gates, se leu, deve ter adorado. O problema é quando os slides substituem o conteúdo do apresentador.
 
Freud explica?

 
Na sua transferência para a Itália, Ronaldo mostrou que é um fenômeno, sim. De imagem. Como entender que um jogador que já não apresenta mais o mesmo rendimento (há um ano que não joga) que o consagrou pode atrair tantos holofotes, é um feito digno de estudo de caso.
 
Marketing ao contrário

 
A badalada grife Colcci, que levou para as passarelas da última Fashion Rio ninguém menos que Gisele Bundchen, não deve ter gostado nem um pouco do desfile que a “modelo” Adriana Almeida, viúva suspeita de ser a mandante do assassinato do milionário da Megasena, levou para a telinha. A moça usava um boné da marca na hora em que foi presa.

- Esta coluna também é publicada no jornal O Diário do Pará -